A közvélemény-kutatások csak mérnek, vagy befolyásolnak is?

Magyarországon Puzsér Róbert az egyik legismertebb szószólója annak, hogy bizonyos közvéleménykutatások nem mérni akarnak, hanem sokkal inkább befolyásolni a köz véleményét.

Erre példaként a saját főpolgármester jelöltsége idején készített egyik közvéleménykutatást szokta idézni, amelyben a közvélemény kutató cég kihozta, hogy Puzsér Róbert, miközben kerek 5 perce lépett be a politikai palettára, aközben gyűlöltebb politikus is, mint Gyurcsány Ferenc. (Most Róbert szavait idéztem nem egészen pontosan, de pl. Önkényes Mérvadós műsoraiban idén is többször beszélt erről, de az elmúlt években sem rejtette véka alá az ezzel kapcsolatos véleményét.)

A közvélemény-kutatók – szerintem – szeretik azt gondolni, hogy felelősen és maximális szakmaisággal végezve a munkájukat nem befolyásolják szignifikánsan a közvéleményt a felméréseikkel, de – bár nem végeztem erre vonatkozóan valószínűség számításokat 😀 – már az a tény, hogy a köz elé táródik ezeknek a felméréseknek az eredménye (gondosan elkerülve a pontos részleteket, például a pontosan feltett kérdéseket, és azok sorrendjét), továbbá a hozzá épített, teljes populációra vonatkozó becslések mégiscsak valamiféle tudati befolyásolást is végeznek/szolgálnak.

Ez nem olyan, hogy “Budapesten reggel 6:07:28-kor kelt fel a Nap”.

A közvéleménykutatás csak akkor nem befolyásolja a köz véleményét, ha nem teszik közzé.

De még akkor is befolyásolhatja a MEGKÉRDEZETTEK véleményét.
(Régen volt olyan szabály, hogy a választások előtti héten lehetett méréseket végezni, de nem lehetett már azokat közzétenni.

Nem is felmérés, hanem rábeszélés

A közösségi médiában mostanában is sok beszámolót találni arról (tematikus Facebook csoportok, Reddit, közösségi médiás kommentszekciók), hogy vélhetően kormányközeli közvélemény-kutatótól kaptak az emberek telefonos megkeresést felmérésben való részvételre, mert a kérdések úgy voltak megfogalmazva, hogy egyrészt a Fidesz-KDNP erényeit hivatottak ecsetelni, másrészt idiótának, inkompetensnek akarták beállítani – és úgy egyébként rossz színben akarták feltüntetni – az ellenfeleket. Nem a közléseikkel, hanem a kérdésekkel.

A “Már amit kérdez, az is hazugság.” – elven működtetve a közvélemény-kutatásokat a kicsit is elbambulók fülébe igenis bogarat tud ültetni egy “rosszhiszemű” kérdező. És ha elég számú szavazó van felhívva például egy billegő körzetben, akkor ezek a bogarak ott a fülben duruzsolva két dologra is képesek lehetnek:

Akár a megkérdezett véleményét is megváltoztathatják.
Vagy rávehetik az illetőt, hogy ha – a fenti esetnél maradva – ellenzéki állásponton is marad, inkább ne menjen el szavazni.
A bizonytalanokat pedig megerősítheti a bizonytalanságukban.

A Nemzeti Konzultáció kérdései is ezt a célt szolgálják sajnos: manipulálni és (másokat, akiket nem lehet manipulálni, azokat) eltántorítani.

Magyarország kivételes hely, ahol ilyen gyakorlati példákat lehet hozni, de nézzük meg azért általánosan, hogy hogy is van ez.

A közvélemény-kutatások köz véleményét befolyásoló hatása

A közvélemény-kutatások hatása a közvéleményre összetett és vitatott kérdés. Mind a kutatók, mind a nagyközönség körében megoszlanak a vélemények arról, hogy a közvélemény-kutatások mennyire befolyásolják az emberek véleményét és viselkedését.

Lehetséges, közvéleményt befolyásoló hatások:

Bandwagon-hatás (lopakodó hatás): Az emberek hajlamosak csatlakozni a többséghez, vagy ahhoz, amit a többség véleményének gondolnak. Ha egy közvélemény-kutatás azt mutatja, hogy egy bizonyos vélemény vagy párt népszerű, az arra ösztönözhet egyeseket, hogy csatlakozzanak ehhez a nézethez vagy párthoz. (Ez egyébként az “egymilliárd légy nem tévedhet” szólásmondásra épül, és pszichológiailag pedig a társadalmi bizonyíték mechanizmusához köthető.)
Underdog-hatás (lemaradó hatás): Ez a bandwagon-hatás ellentéte. Ha egy közvélemény-kutatás azt mutatja, hogy egy bizonyos vélemény vagy párt lemaradóban van, az arra ösztönözhet egyeseket, hogy szimpatizáljanak vagy támogassák ezt a nézetet vagy pártot.
A láthatatlanság spirálja: Azok az emberek, akik úgy érzik, hogy a véleményük kisebbségben van, kevésbé valószínű, hogy nyilvánosan kifejezik azt. A közvélemény-kutatások, ha azt mutatják, hogy egy bizonyos vélemény kisebbségben van, még inkább felerősíthetik ezt a hatást, tehát még inkább láthatatlanná válik az adott vélemény.
“Otthon maradok” hatás: Ha az emberek azt látják, hogy a szimpatikus párt vagy jelölt garantáltan jól szerepel majd a választásokon, akkor tömegével gondolhatják azt, hogy “Á, akkor rám már nincs is szükség.” De ugyanez fordítva is igaz lehet: ha túlságosan esélytelennek tűnik a választott politikai szereplő a kutatásban, akkor ennek a ténye veheti el a szavazók kedvét, miszerint “Á, már úgyis mindegy…”
A politikai szereplők és a média reakciói: A közvélemény-kutatások befolyásolhatják a politikai szereplők és a média viselkedését is. A politikusok például módosíthatják a kampány stratégiájukat a közvélemény-kutatások eredményeinek fényében. A média pedig nagyobb figyelmet szentelhet azoknak a témáknak vagy jelölteknek, akik a közvélemény-kutatások szerint népszerűbbek. (A média ebből a szempontból a jelentősebb, mert a médiának hatástöbbszöröző ereje van, csak ugyebár ők nem mondják azt, hogy “Szavazz rá!”)

A befolyásolás hatását fokozhatja, ha kifejezetten célja is a közvélemény kutatásnak a befolyásolás.

A megkérdezettek befolyásolása

Országos szinten csak a végtelen erőforrásokkal rendelkező kormánypártok tudják (Magyarországon) ezt kivitelezni a leginkább, de például helyi választásoknál, időközi választásoknál hatékony marketing módszer lehet a közvélemény-kutatás készítése, ami közben – mivel nyitott elmével, nem elutasító attitűddel válaszolnak a válaszolók – a válaszadók gondolkodása formálható. Nem mindenkié, és nem is biztosan, de a marketingmix eredményes eleme lehet egy kampányban a befolyásolási célú közvélemény-kutatás, ezt azért be kell látni (lásd alább a magyarázatot).

A feltett kérdések hatással lehetnek a válaszadók véleményére, és akár meg is változtathatják azt a kérdezés folyamata során.

Ezt a jelenséget “válaszadó-hatásnak” vagy “kérdés-hatásnak” nevezik, ezt minden valamire való, meggyőzésről szóló képzésen tanítják is, hogy ez létezik és működik.

Hogyan működik a válaszadó hatás?

A kérdések keretezése: A kérdések megfogalmazása, a használt szavak és kifejezések befolyásolhatják, hogy a válaszadó hogyan értelmezi a kérdést, és milyen válaszlehetőségeket tart elfogadhatónak. Például egy kérdés, amely pozitív fényben tüntet fel egy témát, az eddigi, inkább semleges vagy kifejezetten negatív válaszadói állásponttól eltérő válaszokat eredményezhet.
Információközlés a kérdésben: A kérdésben szereplő információk, statisztikák vagy példák a válaszadó figyelmét egy bizonyos irányba terelhetik, és ez által befolyásolhatják az addigi véleményét.
A kérdések sorrendje: A kérdések sorrendje is fontos lehet. Egy korábbi kérdés felkeltheti a válaszadó érdeklődését egy téma iránt, vagy előkészítheti a terepet a fejében egy későbbi, összetettebb kérdésre adott válaszhoz.
A válaszadó személyes beállítottsága: A válaszadó személyes értékei, hiedelmei és előzetes tapasztalatai is szerepet játszanak abban, hogy hogyan reagál a kérdésekre, és mennyire hajlamos a véleménye megváltoztatására.
Hamis dilemmákra és hazug kampányokra alapuló kérdéssorok: Egyértelműen deformálják a közvéleményt. Ezt hívják általában propagandának Magyarországon, de egyébként szegény propaganda szó alapvetően nem negatív kicsengésű, az csak a népszerűsítés szisztematikus közlés által végzett műveletére utal. A propaganda szó semleges, de lehet jó és rossz célokra is használni, mint eszközt. Ebben az esetben rossz célokra használt propagandáról beszélünk.

Példák a válaszadó hatásra:

Egy közvélemény-kutatásban az abortusz témájában feltett kérdések megfogalmazása (pl. “az élet védelme” vagy “a nők jogai”) befolyásolhatja, hogy a válaszadók hogyan viszonyulnak a kérdéshez, és milyen válaszokat adnak.
Egy politikai közvélemény-kutatásban a pártok vagy jelöltek bemutatásának módja (pl. pozitív vagy negatív tulajdonságok kiemelése) befolyásolhatja a választási preferenciákat.
Egy környezetvédelmi kérdőívben a környezetszennyezés negatív hatásainak részletes bemutatása fokozhatja a válaszadók aggodalmát, és növelheti a támogatást a környezetvédelmi intézkedések iránt.

Fontos megjegyezni:

A kérdésekben szereplő jelzők kifejezetten manipulatívak tudnak lenni, ezért a jelzőket a lehető legnagyobb mértékben ki kell gyomlálni a kérdésekből, főleg, ha színesítésre akarnánk használni. Nem szabad.
Egyéb hangulatfestő, de nem jelzők közé tartozó kifejezések használata sem ajánlott.
Bizonyos kötőszavak és módosítószavak (pl. a “csak”, vagy az “akár”, és társaik) egy, a semlegestől eltérő színezetet adnak a szövegnek, ami befolyásolja a válasz formálódását a befogadó elméjében.
A válaszadó hatás nem feltétlenül manipulatív vagy rosszindulatú. A kérdések megfogalmazása és sorrendje gyakran a kutatók előzetes feltételezésein vagy a kutatás céljain alapul (ezért sem lényegtelen az egyes felméréseknél, hogy ki mér, miért és kinek).
A válaszadó hatás mértéke egyénenként változó, és függ a téma összetettségétől, a válaszadó előzetes ismereteitől és személyes beállítottságától. A kérdéssor közbeni “edukálás”, tehát adatok, tények vagy vélemények közlése a kérdés feltevése előtt (közben) mindenképp megfontolás tárgyát kell képezze, és nem árt számba venni ennek a lehetőségnek a teljes elvetését sem. (A közvélemény kutatásokban nem szeretik a nemválaszolókat, meg a “Nem akarok válaszolni” opciókat, de a “Nem tudom erre a kérdésre a választ” az egy fontos adat lehet, szemben azzal, hogy ha helyben és instant okítjuk a válaszadót, de ezzel óhatatlanul is formáljuk a véleményét.
A közvélemény-kutatások eredményeinek értelmezésekor fontos figyelembe venni a lehetséges válaszadó hatásokat, és ebből a szempontból is kritikusan értékelni a kérdőív módszertanát.

Ha máshol eszköz a befolyásolásra, akkor itt is?

Tény, hogy a marketingben hatékony eszközként használják a kérdőíveket a márkahűség fokozása érdekében, vagy például a krízishelyzetekben kármentésként (reputáció menedzsmentben), mert a kérdésekkel és az azokra a fejekben megjelenő válaszokkal jól lehet formálni a kognitív sémákat (mémeket) a válaszadók elméjében.

Az értékesítésben meg egyenesen kötelező kérdezni, hiszen úgy lehet a legjobban eladni, kérdésekre építve. Ha befolyásoló módon kérdezünk egy választásról szóló közvélemény-kutatásban, akkor “eladjuk” az pártot, miközben lebeszélünk egy másikról. Ez klasszikus értékesítési tevékenység.

Emellett a tény mellett a közvélemény kutatók sem mehetnek el. Bár a marketing és az értékesítés nem tekinthető tudománynak a hétköznapokban, de nagyon fontos mérőeszközük például az árbevétel, meg a piaci részesedés, tehát mindennapos visszacsatolás van a hatékonyságukról és eredményességükről.

Szerintem a szándék a fontos alapvetően a közvélemény-kutatásoknál (is):

Ha az a célunk, hogy a válaszadókat ne befolyásoljuk, akkor ezen cél mentén fognak összeállni a kérdések – tehát a morális és etikai álláspontunk az megfelelő lesz.
Ha a szándék az, hogy nem akarjuk befolyásolni a közvéleményt, akkor nyilván ezen szemlélet vonalán fog működni a publikálás, de a nyers adatokkal való további matematikai és statisztikai “bánásmód” is.
A maximális szakmaiság igénye nyilván alap kell, hogy legyen, még akkor is, ha valaki annyira amatőr a területen, mint például én 🙂.
A hibákból meg tanulni kell. Mások hibájából is.

Ha mindezek tudatában szemléljük a közvélemény-kutatásokat, akkor kiderül, hogy bizonyos esetekben teljesen természetes, hogy felmerül a kérdés egy-egy “A magyarok így gondolják és punktum” eredmény láttán, hogy “Most komolyan, ez mégis kinek az érdeke volt?” És joggal merül fel.

Szerintem anno Puzsér Róbertnek is sokkal jobb eredményei lettek volna, ha nem írják le már rögtön az elején a közvélemény kutatásokkal, amik azon túl, hogy a pillanatnyi eredményeit közölték, még fontosnak tartották kiemelni, hogy mennyire gyűlölt személyiség ez a Puzsér.

Univerzálisan egzakt kutatások nincsenek arra vonatkozóan, hogy mit és mennyire befolyásolt már valaha közvélemény kutatás, de vannak olyan kutatások, amelyek bizonyos esetekben statisztikailag szignifikáns összefüggést mutatnak ki a közvélemény-kutatások és a közvélemény változása között, ugyanakkor a befolyásolás mértékének pontos számszerűsítése továbbra is kihívást jelent.

Vidi Rita