Miért van különleges helyzetben egy piacvezető az árstratégia kidolgozását illetően? Miért van jobb, kivételezettebb helyzetben, mint a piac többi szereplője? Miért csinálhat azt, amit akar? Miért adhatja olcsóbban azt, amit mások csak drágán tudnak? Miért lehet ő a drágább annak ellenére, hogy mindenki más az olcsóságra törekszik?
Ezeknek járunk ma utána.
Alapvetően két féle árstratégiát követnek a vállalkozások a piacokon:
- Kiszámolják, hogy mennyibe kerül nekik a termék (ha ügyesek, tényleg minden költséget beleszámolnak, ha ügyetlenek, akkor már itt el is rontják az egészet), aztán ráteszik a saját hasznukat, és várják a csodát.
- Nem számolnak semmit, hanem megnézik, hogy a piac többi szereplője milyen áron dolgozik és ahhoz viszonyítva vagy alá, vagy fölé lövik be a saját árukat. Ha alá lövik, és ezzel árversenyt indítanak be, akkor egyetlen egy ilyen húzás hosszú távon képes tönkretenni egy egész piacot – kivéve persze a piacvezetőt, mert mindig a piacvezető van a legjobb helyzetben, őt még a kár a hülyeség ellen is védi a pozíciója. Ha viszont fölé lövik be az árat, akkor azzal kell számolniuk, hogy senki sem fog tőlük vásárolni, így ők maguk mennek tönkre gyorsan – ebben jó hír az, hogy az egész piacot nem döntik be.
A szabályok felrúgásának előnye
Azt fontos tudni, hogy egy egységes, bejáratott, stabilan működő piacon egyetlen egy szereplő, aki eltér az íratlan normáktól – tehát például elképesztően olcsón adja a terméket –, átmenetileg tud előnyt szerezni. Erre matematikai és játékelméleti bizonyítékok is vannak már: ha egy piacon az árversenyben a megszokottnál jóval olcsóbb vagy, és ezt széles körben kommunikálod is, átmeneti előnyre teszel szert, tehát hozzád több vevő fog menni. Nyersz bizonyos szempontból. Csakhogy a gazdaságosságot nagyon könnyű felrúgni egy alacsony árral, így lehet, hogy előnyhöz jutsz látszólag, de a tönkremenés gyorsaságában is előnyös helyzetben leszel így a többi piaci szereplőhöz képest. Tehát ez veszélyes stratégia, és két esetben is csődhöz vezet: egy esetben saját csődhöz, más esetben az egész piac összeomlásához. (Nem kell mindig világszintű piacokban gondolkodni, elég helyi piacokban, például egy kisváros pékjeiben gondolkodni.)
Az aki az 1-es pontot követi, saját túlélése szempontjából jobb stratégiát követ, aki pedig a 2-es pontot követi, az meg a gyors versenyelőny szempontjából követ jó stratégiát, csak hát ugye ennél az a kérdés, hogy a gyors versenyelőnnyel tényleg előbbre lehet-e jutni. Van, akinek sikerül egyébként, de a többségnek nem szokott.
Vannak olyan érdekes helyzetek, amikor a két pont együtt áll: kiszámolsz szépen mindent, belekalkulálod még a marketingköltségeket is a termék árába, mert hosszú távon tervezel, de az összes rezsiköltséget is, és akkor kijön az ár a végére és azt látod, hogy háromszor olyan drága lett ugyanaz a termék nálad, ami máshol is kapható.
Hát mi van itt?
Piacok, ahol nem lehet labdába rúgni, de nem is szabad
Na ilyenkor szokott az kiderülni, hogy bizonyos iparágak mennyire a csalásra épülnek. Sok példát láttunk erre például a számítógépes alkatrészek piacán, ahol úgy voltak berendezkedve a nagy, piacvető cégek, hogy áfacsalás volt a működésük alapja, de ezt láttuk már a használt autók behozatalának piacán is, ahol mindenféle trükkökkel a legnagyobb szereplők úgy oldották meg az importot, hogy némi kreatív papírozással kiiktatták a képből a Magyarországon kötelező regisztrációs adót, így ők több százezer forinttal tudták olcsóbban adni az ÖSSZES autójukat. Ezt a vevők nem tudták, hogy csalás van a háttérben, egyszerűen csak érzékelték a sokszor félmilliós árkülönbséget.
Ezek a tisztességtelenül működő piacok. Ahol az, aki tisztességes, soha nem rúghat labdába. Szomorú tény, hogy az ilyen rendszerszintű csalásokra berendezkedett piacokon évtizedekig tart rendet tenniük a hatóságoknak. Tehát ha ilyen piacon dolgozol, akkor nincs mód arról elmélkedni, hogy vajon majd hogyan leszel piacvezető, meg majd milyen árstratégiával dolgozol, mert onnan menekülni kell. Mindig csak olyan piacokon érdemes dolgozni, amelynek a résztvevői 99%-ban tisztességesen működnek, mert a tisztességtelen piacokon piacvezetői pozíciót elérve a börtönbüntetés időtartamában is piacvezetővé lehet válni…
Most, hogy tisztáztuk, hogy milyen árképzési és piaci anomáliákkal kell először is szembenézni, beszéljünk arról, hogy miért különleges a piacvezető árképzése!
Az árképzés rejtelmeiről van egy oktatóanyagom – Árképző Átképző –, többségeteknek már megvan ez, akinek még nincs, annak javaslom beszerzésre (reklám helye :)).
A piacvezető az abban tárgyaltakhoz képest abban a különleges helyzetben van, hogy:
- Azt csinál, amit akar, kezdheti drágán és lehet egyre olcsóbb.
- Lehet úgy azonnal olcsó, hogy sem önmagát, sem a piacot nem teszi tönkre.
Drágától az olcsóig
Van egy olyan fogalom a közgazdaságtanban, hogy „méretgazdaságosság”. Ez nagyon leegyszerűsítve azt jelenti, hogy minél nagyobb volumen gyártására vagy például berendezkedve, annál gazdaságosabb egyetlen termék előállítása.
Ez persze csak elméletben van így. Megnyugtatlak, hogy láttam én már a saját szememmel olyat, hogy egy terméket minél nagyobb volumenben gyártottak, végül annál többe került a gyártása… Ez a méretgazdaságosság egy alapelv, amit simán fel lehet rúgni rossz döntések meghozatalával, felelőtlen gazdálkodással, rossz emberek pozícióba emelésével, gyártási folyamatok lyukas vödörként való kezelésével (amibe bármennyit is töltesz, alul kifolyik).
Ha azt a csodás esetet vesszük alapul, hogy egy gyártó vagy szolgáltató cégnél tényleg működik a méretgazdaságosság elve, akkor azt úgy kell értelmezni, hogy a termék gyártásának elején az egy késztermékre jutó költségvonzat nagyon magas, de ahogy tökéletesedik a gyártási folyamat – mert azt feltételezzük, hogy tökéletesedik, de erre sosincs garancia –, úgy lesz egyre olcsóbb egy-egy termék előállítása. A prototípus – például – még 1000 forintba kerül darabonként, de mire a sokszázezrediket gyártjuk, addigra egy darab előállítási és anyagköltsége lecsökkenhet akár 0.01 forintra is.
A piacvezetőnél klasszikusan bekövetkezik az, hogy tökéletesednek a folyamatai. A piacvezető alkalmazza a legrátermettebb, legokosabb embereket, akik nemcsak az eszüket, de a szívüket-lelküket is beleadják a munkába, és mondjuk hobbijuk a folyamatos fejlesztés, meg az ezekhez kapcsolódó összes módszertan.
Így a piacvezető egyre olcsóbban gyárt, miközben az árat nem kell egyre olcsóbbá tennie.
Annak idején a Ford T-modell még szinte megfizethetetlen volt a nagyközönség számára, mert 850 dollárba került. De később, amikor már tökéletesedett a gyártási folyamat, akkor már csak 250 dollárt kértek érte (egyébként az autó is tökéletesedett közben), így egy átlagos gyári munkás már 4 havi keresetéből megvehette. (Azt tudni kell, hogy a Ford által annak idején kidolgozott gyártástökéletesítési módszertant mai napig használják a gyártócégek a világ minden táján, mert hanem tennék, akkor gyorsan porrá égnének a verseny hevében.)
Ford népautót akart, tehát tudta nagyon jól, hogy csökkentenie kell az árat. Ezzel a stratégiával lett végül piacvezető, és az autógyártást több mint száz évre meghatározó tényező.
A NEM piacvezető, a nem tökéletes folyamataival, a termékek túlzott sokszínűségével, milliónyi variációjával nem tudta volna ezt az árcsökkentési folyamatot végigvinni, így nem is lehetett soha piacvezető. A kör bezárult.
A piacvezetőnek fontos feladata, hogy minél többekhez eljusson, hogy tömegtermékeket gyártson. Ezt olyan áron tudja kivitelezni, ami a „melós” számára is hozzáférhetővé teszi a terméket. Lehet valaki piacvezető a luxus piacon, de azok a termékek nem befolyásolják az emberiség következő 100 évét jelentősen. Azt a tömegtermékek befolyásolják.
Rögtön olcsón
Néhány évvel ezelőtt a Netflix nevű online DVD kölcsönző cég, az idők szavára hallgatva elindította online tévéjét. Eleinte a nagy sikerű filmek és sorozatok licencének és közvetítési jogainak megvásárlásával biztosította nagy számú nézőseregét és rajongótáborát, majd egy fordulat révén elkezdtek átállni a saját készítésű, sehol máshol nem sugárzott sorozatok és filmek készítésére.
A Netflix elterjedt a világban, néhány éve Magyarországra és ebbe a kelet-európai régióba is betört, és 2490-3990,- forintos havi díjért elérhető bárki számára, akinek van Internete. (Az első hónap ingyenes.)
Gondolhatnánk, hogy a Netflix lett a piacvezető az online tévézés piacán, de akkor jött egy igazi piacvezető és letarolta a Netflix dollármilliárdokból felépített sikersztoriját: megjelent az HBO GO.
Az, ami a Netflix „kitalált”, azt az HBO már évtizedek óta csinálta, csak nem a neten, hanem kábelen. Saját gyártású filmek, saját gyártású sorozatok, ráadásul reklámok nélkül.
Nem volt nagy nóvum átültetni a netre a már működő modellt, de ismerjük el a Netflix erőfeszítéseit: szép menetet futottak.
De akkor jött az HBO GO, és pusztán 1490,- forintos előfizetéssel vitte az ügyfeleket, de körülbelül pillanatok alatt.
Hogy miért? Mert a tényleges piacvezetőnek nem kellett dollármilliárdokat fektetnie filmekbe, sorozatokba, saját készítésű termékekbe, licenc-ekbe, mert ez mind-mind megvoltak neki. Költöttek egy kis összeget a marketingre, és tádám, milliók álltak át online tévézésre, és nem a Netflixre, hanem inkább az HBO GO-ra, elvégre eleve az HBO van a fejükben, mint a minőségi tévézés fellegvára.
Továbbá az HBO megteremthetett egy durva árversenyt is a piacon, mert neki ez mind ajándékpénz, és nem kell ökörködnie különböző csomagokkal, ő kommunikálhatja azt, hogy „csupán csak 1490,- forint”, míg a nagy riválisnak sokszor el kell magyaráznia, mi a különbség a csomagok között (és náluk a legolcsóbb is lényegesen drágább, mint az HBO GO.)
Ezzel az árral az HBO igyekezett kiküszöbölni azt a jelenséget, amivel a Netflix azóta is küzd: jelesül azt, hogy felkapott időszakokban előfizetnek az emberek, majd ha az lecseng, akkor lemondják az előfizetést. A Netflix ezzel küzd folyamatosan, hogy jönnek-mennek az ügyfelei, ami neki bizony plusz költségbe kerül, míg az HBO GO olyan áron van, hogy ha egész hónapban rá se nézel, akkor sem fogsz 1490,- forint miatt megmozdulni és lemondogatni, majd újra megrendelni…
Ez piti összeg. Ez a gondolkodás nélküli összeg, amit akkor is kifizetnek az emberek, ha nem is használják a szolgáltatást.
Mindkettőt nem lehetne?
Gondolhatnánk, hogy ha valaki előfizet egy online tévére, amin van X ezer műsor, akkor már könnyedén előfizet egy másikra is párhuzamosan, hiszen egy normál tévé előfizetés áráért két brutális kínálata lehet, amik között nincs átfedés.
De amíg a Netflix nem megy 2000 forint alá, addig ez az opció csak úgy lesz jelen a közönség fejében, hogy „Oké, a Netflix mellé szívesen kipróbálom az HBO GO-t, hiszen ez utóbbi olcsó”, de fordítva már nehezen. Az HBO GO mellé csak úgy nem fogják kipróbálni a nézők a Netflixet is – az ingyenes első hónapon túl –, hiszen az drágább, és van elég néznivaló az HBO-n is. Váltogatni meg pláne nem fognak, elvégre az HBO-t nem érdemes lemondani.
Összefoglalva
A piacvezető vagy egyre olcsóbb lehet, vagy nyithat azonnal olyan brutálisan olcsó árral, amivel senki sem tud versenyre kelni. Addig, amíg ez nem igaz egy vállalkozásra, addig viszont az Árképző Átképző tudományát kell alkalmaznia.
